苹果正杀死苹果
在移动互联网时代，苹果是引领者；在AI时代，苹果成了追随者。可以预见，在不久的将来，苹果被微软甩开更大距离、被英伟达迎头追上，都是大概率事件。
文 | 佘宗明
1996年，「墨镜王」王家卫萌生了拍一部讲述一代武学宗师叶问传奇一生的片子的想法。可电影从立项（2001年）到开机（2009年）到拍摄初步完成（2011年），共耗时十余年。
2013年1月，《一代宗师》正式面世。上映后，许多影迷戏称《一代宗师》为「一代失踪」。原因无他，等太太太太太久了。
现在看来，比《一代宗师》更适合「一代失踪」称号的，是苹果造车项目（即泰坦计划）。
《一代宗师》虽然「失踪」多时，但好歹千呼万唤始出来了，苹果泰坦计划启动10年之久，却重蹈了泰坦尼克号的命运——撞上了冰山。
这两天，苹果内部宣布终止泰坦计划的消息，成了科技圈大热点。据了解，造车团队部分员工将转移到苹果人工智能（AI）部门，投入到生成式AI研发当中。
▲又是全球知名科技记者马克·古尔曼最先曝出了苹果终止造车的消息。
在学特斯拉跟学华为之间，苹果选择了学OpenAI，这不免令人唏嘘。
唏嘘的人群里估计少不了雷军的身影。在苹果从造车赛道大撤退后，小米俨然成了「孤勇者」：说好一起到最后，你却偷偷脚底抹了油？
10年烧了数百亿美元，终成竹篮打水，苹果熔断造车项目，从短期止损角度讲，也许正如段永平点评OPPO终止ZEKU自研芯片业务时所说的，「改正错误要尽快，多大的代价都是最小的代价」。
从战略聚焦角度看，此举或许能为将重心转向AI铺平道路——李想就说，战略层面，新业务能聚焦一个，就决不做两个（汽车和AI），「恒大、乐视在内的战略闹剧不会在苹果上发生」。
但如果是用十多年前的苹果来看今天的苹果，又很难不为苹果的身位转换而叹息。
过去十多年里，用iPhone拉开了移动互联网大幕的苹果，是当之无愧的全球科技界引领者。
造车曾是苹果最野心勃勃的项目，承载了苹果「再造一个iPhone」的厚望。要知道，苹果一开始就没想着做另一个特斯拉跟特斯拉PK，而是想靠「重新定义汽车」去获得汽车领域的身位优势。在这时候，苹果仍未放弃「引领者执念」。
可如今，市值已被押注「AI+云计算」的微软压了一头的苹果，节奏上似乎有些乱了阵仗：过去几年，在元宇宙风口正劲之时，苹果以AR为切口点了元宇宙「科技树」，好不容易推出了Vision Pro头显，却发现时代浪潮掠过元宇宙的渡口，直接来到了AI的港口。
苹果随后变成了追随者——朝着OpenAI引领的方向追赶而去。
从引领者变追赶者，可以说：苹果，正在杀死昔日的苹果。
01
苹果不是小米。
小米造车，直到2021年3月才入局，目标盯的是特斯拉，造型看着像「米时捷」。雷军将其视作「人生最后一次重大创业项目」。
眼下雷军已经不存在小米汽车造不出来的烦恼了，他烦恼的是价格定多少合适，「怕车卖不好，又怕卖得太好（产能紧张-提车要等-用户会骂）」只不过是定价难题的衍生品。
苹果造车，则是起了个大早，却没赶上晚集——苹果早在2014年就已启动泰坦计划，比中国造车新势力代表「蔚小理」入场都要早。
问题来了：为什么蔚小理的汽车早就量产了，连小米SU7都开启入市倒计时了，Apple Car却难产了？难不成是苹果技不如人？
当然不是。
直接原因是：苹果造车，从一开始就选择了一条更难的路。
苹果造车，没打算走一遍特斯拉曾经走过的路，而是锚定了要近乎「一步登天」，直接发力高阶自动驾驶技术。
2014年泰坦计划开启时，苹果造车的四大元老就曾围绕造什么样的车产生了分歧：Zadesky主张打造电动汽车，与特斯拉抗衡，其他几人则认为苹果应该做难度系数更高、想象空间更大的完全自动驾驶汽车。
苹果最终放弃了渐进路线，选择了激进思路。
专业报告显示，苹果在自动驾驶方面的研发方向是直接采用最高等级的L5级，即不用人握方向盘、踩刹车油门的完全自动驾驶。
2022年7月，苹果的Apple Car设计图曾被媒体泄露：取消方向盘+面对面座椅+可升降大屏+甲壳虫式弧形车顶……
▲2022年7月，媒体曾曝出苹果的汽车设计图。
看得出来，在造车上，苹果是想造个「汽车版iPhone」，用一场颠覆式创新炸裂全场。
这跟苹果对智能汽车的认知和预判休戚相关。
苹果之前的工业设计主管乔纳森·艾维就说过，自动驾驶对汽车的影响就像多点触控手势（用手指点击、滚动和缩放）对苹果手机的影响一样，而未来的苹果汽车必须像iPhone在智能手机行业引发中的变革一样。
有意思的是，因「特斯拉自动驾驶杀人」论调而离职的原华为自动驾驶灵魂人物苏菁也说过类似的话：传统车企眼中，汽车的基座是车，再把计算机嵌入进去，「我们的看法不一样，基础是计算机，车是计算机控制的外设。一个大计算机了事，把车挂上去。」
02
如果说，特斯拉的造车路线是对传统造车模型的升维，那苹果着眼的，就是用继续升维实现对特斯拉的降维打击。
可苹果的激进路线有着两面性：一方面，它一旦成功了，那在自动驾驶方面确实可以碾压时下仍在从L2向L3艰难爬坡的一众车企们，获得引领性优势；另一方面，技术复杂性决定了，其实现难度会几何级增加。也就是说，苹果锚定的是超高难度目标。
立足现实看，不论是苹果的激光雷达路线，还是特斯拉的视觉感知路线，要实现完全自动驾驶，都不是短期内可以实现的。马斯克嚷了FSD（全自动驾驶系统）多年，就屡屡「跳票」，直到去年8月才传出小范围试用的消息。
汽车行业专家崔桂林就说，与技术架构主导设计基本明朗、市场已经到了腾飞拐点的电动化产业形势不同，智能驾驶技术路线的主导设计尚未尘埃落定（如整体方案是单车自动驾驶AD，还是车路协同自动驾驶VICAD），实用化大规模网联时代还远未到来（不管号称L几，人离开方向盘即违法），汽车行业还有太多不确定性。
正因如此，苹果造车，经常处在「一代失踪」的状态。
嘴上说「不造车」的华为，早就靠「曲线造车」在汽车市场摘果子了；而2014年就已布局造车的苹果，却仍是见「造」不见「车」，离在汽车赛道复制iPhone经验差了十万八千里。
不能说苹果没造出车来就是一无所获。涉足造车10年来，苹果已申请上千项专利，无论是电动机、悬挂系统、车辆导航，还是自动驾驶、车载硬件、语音识别等，都能体现其技术能力积淀。
可这与其投入难言匹配：据报道，仅2020年，苹果就宣布一年内投入190亿美元用于汽车研发。据专业人士估算，截至2022年，苹果在汽车领域已累计投入约300亿美元。
摆出了学霸架势，却迟迟交不上卷，所以罩在苹果泰坦计划头顶的，总是密布的乌云：「苹果造车这几年：变动、混乱与难产」「苹果造车N年未见车：几度难产、库克冷落、人事动荡，汽车梦何时圆？」……
03
值得注意的是，跟乔布斯生前对汽车项目的野心不同，库克对泰坦项目较为疏远，很少造访位于加州硅谷附近的造车项目办公室，遑论对其做出清晰的战略规划。随之而来的，是苹果在造车方面的摇摆：泰坦计划几度被曝难产和停滞。
造汽车比造手机成本更高、供应链更复杂、投资回报周期更长、监管负担更重，库克在iPhone支撑起了苹果业绩基本盘、造车又见不到烧钱尽头和盈利拐点的情况下没有All In造车，并不难以理解。
可现实一再表明，没有一家企业能在一号位不把造车当「头号工程」的前提下把车造好。
今年1月，全球知名科技记者马克·古尔曼爆料：苹果泰坦计划正在发生重大变化：原计划推出具有L4（高度自动驾驶）功能的电动汽车，现在却转向了更为实际的L2+级自动驾驶技术，发布时间也从2026年推迟到了2028年或更晚。
▲今年1月，马克·古尔曼爆料，苹果推迟自研汽车上市时间至2028年或更晚，自动驾驶级别从L4降至L2+。
将自动驾驶级别从L4降维至L2+，说明苹果放下了「最后的倔强」向现实低头了。
可考虑到能达到「L2+」级别的新能源电动汽车市场已卷成红海，几年后才能亮相的苹果汽车，又能摘到什么果子呢？
再加上，全球新能源汽车的销量已告别高速增长态势：中汽协数据显示，在中国市场，中国新能源汽车销量同比增速从2022年的93.4%降至2023年的37.9%；据瑞银集团预测，今年美国电动汽车销量增速将从2023年的47%减少至11%。
而ChatGPT和Sora的问世又引爆了生成式AI，当此之时，苹果割舍造车项目也在情理之中。
04
《让子弹飞》里，张麻子对黄四郎说：你对我不重要，没有你对我很重要。
Apple Car对众多车企不重要，但没有Apple Car对车企们很重要——谁能低估苹果的品牌号召力呢？
苹果终止造车项目后，潜在竞争对手们应该都松了口气。
在X平台上，电动汽车分析师索耶·梅瑞特评论称：「苹果花了10年时间尝试制造电动汽车，拥有1620亿美元的现金储备，但最终得出的结论是，这太难了，而且利润太小——即使定价10万美元。最初苹果希望它是一辆完全自动驾驶的汽车，但他们没有车队，没有真实世界的数据，也没有经验来实现这一目标。美国只有两家大型汽车制造商没有破产过：特斯拉和福特。」
马斯克回应称：汽车公司的自然状态是死亡。听得刚内涵高合汽车是「行业耻辱」的贾跃亭心惊肉跳。
▲李想、何小鹏、雷军等均对苹果终止造车一事发表了看法。
理想汽车CEO李想发文称，苹果放弃造车，选择聚焦人工智能是绝对正确的战略选择，时间点也合适。人工智能会成为所有设备、服务、应用、交易的最顶层入口，成为苹果的必争之战，「汽车的电动化是上半场，人工智能才是决赛。」
那些拿着号码牌在「果链预备队」门口排队的供应商擦了擦眼泪：说得好，下次别再说了。
苹果的撤退，对汽车行业的影响见仁见智，但对苹果自身来说，这是库克时代的苹果在战略摇摆中失去引领性优势的重要信号。
05
过去很多年里，每次iPhone新品发布，都有不少测评者感慨：苹果在走下坡路。理由是，苹果只有细枝末节上的微创新和挤牙膏式改进，却没有什么太大突破。
推刘海屏，被吐槽丑到爆；推灵动岛，被质疑「都是荣耀手机玩剩的」…网民P图讽刺iPhone后置摄像头多到劝退密集恐惧症患者的图片，时不时在网上热传。
只不过，苹果总能用市值的飙升来打脸「苹果变得平庸」的论调，实现自我挽尊。
但，这与其说是库克时代的苹果比乔布斯时代的苹果变得更优秀了，不如说苹果依旧是移动互联网时代的王者——作为范式革命的开启者，苹果享受了移动互联网发展最大的红利。
而今，周期变了。苹果已很难再用移动互联网时代的市值增长势头，来掩盖在AI时代的渐显平庸了。
近两年，在AI浪潮下，苹果显得有些后知后觉，跟微软谷歌比相形见绌。
库克不是不想成为乔布斯，他原本将「软硬一体」优势从iPhone平移到新能源电动汽车跟AR眼镜上，可前者无疑已经遇挫，后者似乎也已遇冷。
往外一看，时代已将「通往下个时代的船票」锁定在了生成式AI上，ChatGPT跟Sora而不是Vision Pro，成了新「iPhone时刻」的创造者。
▲苹果终止造车，只是苹果失去引领性地位跌落神坛的标志性事件。
也源于此，自2024年开启以来，苹果市值就有停滞不前之势，取而代之成为全球市值No.1企业的是微软，在其身后紧追的是英伟达。
毕竟，主宰了移动互联网的苹果只是上个时代的旧王，分别卡着AI大模型、AI算力要道的微软和英伟达成了AI时代的新王。
某种程度上，是对AI钝感力十足的苹果自己，杀死了自己的未来想象力。泰坦计划终止，只是苹果失去引领能力的标志性事件。
不难预见，在不久的未来，它跟微软的市值差距还将被拉大，被英伟达迎头追上也是大概率事件。
今年初，王家卫执导的年代剧《繁花》爆火。它能爆火，归根结底，是因为人们会「从现在看过去」：那个遍地机会繁花似锦的年代，终究已经过去了。
苹果也曾繁花似锦过，但时代已经切换到新篇章。
✎作者 | 佘宗明
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